Анализ потребностей клиентов по переписке: чего чаще всего хотят ваши клиенты

В каких формах потребность видна в переписке

Клиент не всегда называет потребность прямо. В переписке она проявляется в трёх формах, и собирать нужно все три.

1. Явный запросКлиент прямо пишет, что хочет: «Есть зимний комбинезон на трёхлетнего?», «Доставляете в другие города?». Это самая заметная форма, и обычно команды собирают только её.
2. Описание проблемыКлиент описывает ситуацию, а не товар: «Ребёнок быстро растёт, каждый сезон приходится покупать новое», «прошлый размер оказался мал». Потребность здесь скрыта: совет по размеру, модель «на вырост».
3. Критерий сравненияКлиент говорит, на что смотрит при выборе: «Должен быть хлопок», «можно вернуть?». Это качественная сторона потребности: не что купить, а каким товар должен быть.

Многие команды собирают только первую форму и теряют две другие. А ведь описания проблем часто подсказывают идеи новых товаров и услуг, а критерии сравнения — как писать описания товаров.

Как группировать темы

Собранные формулировки будут разрозненными. Группируя их в темы, придерживайтесь трёх правил.

1. Синонимы«Отправляете в регионы?», «есть доставка в Караганду?», «доставка по области» — одна потребность: доставка за пределы города. Объедините их в одну тему, но сохраните исходные формулировки.
2. Разные потребности«Когда будет доставка?» и «доставка бесплатная?» начинаются с одного слова, но это разные потребности: скорость и стоимость. Если их объединить, вы не увидите, в чём именно проблема.
3. Неясный смыслСмысл некоторых фраз неясен: «Другого варианта нет?» Цвет, размер, цена? Не группируйте такие фразы наугад, держите их в категории «неясно». Если она большая, менеджеры не задают уточняющих вопросов.

Как выбрать единицу подсчёта

Самая частая ошибка в карте потребностей — единица подсчёта. Вариантов три, и результат у каждого разный:

• Сообщения: если один клиент задал вопрос пять раз, засчитается пять. Это раздувает беспокойство одного клиента, а не показывает распространённость потребности.
• Диалоги: у одного клиента может быть несколько отдельных диалогов. Результат чуть выше, чем число клиентов.
• Клиенты: сколько разных клиентов хотя бы раз выразили потребность. Самая честная единица, чтобы показать, насколько потребность распространена.

Рекомендация: в качестве основной метрики используйте число клиентов, а число сообщений храните отдельно как «интенсивность». Если клиент снова и снова пишет одно и то же, ему не ответили или ответ его не устроил. Это проблема сервиса, а не потребность.

Как превратить карту в решения

Карта ниже — условный пример: переписки интернет-магазина детской одежды за месяц. У каждой темы четыре поля: число клиентов, у кого встречается, доказательство и следующий тест.

1. Доставка в регионыКлиентов: больше всего. У кого: клиенты за пределами города. Доказательство: «В Шымкент отправляете?», «за сколько дней в Актобе?». Тест: понятно показать региональную доставку на карточках товаров и посмотреть, изменится ли число вопросов.
2. Совет по размеруКлиентов: много. У кого: покупающие впервые. Доказательство: «Какой размер на 4 года?», «прошлый был мал». Тест: простая таблица размеров по возрасту и росту.
3. Условия возвратаКлиентов: средне. У кого: в основном смотрящие дорогие товары. Доказательство: «Можно вернуть, если не подойдёт?». Тест: показывать условия возврата рядом с ценой.
4. Большие размерыКлиентов: мало, но каждый раз ответ был «нет». У кого: 10–12 лет. Доказательство: «Есть 146 размер?». Тест: проверить небольшой партией. Запросов мало, но спрос не удовлетворяется.
5. НеясноКлиентов: средне. Доказательство: «Другого варианта нет?». Тест: рекомендовать менеджерам спрашивать «другого в каком смысле?».

Обратите внимание: «спроса рынка» на карте нет. Это потребности клиентов, которые вам написали. Чего хотели те, кто не написал и ушёл в другой магазин, здесь не видно. Поэтому рядом с каждой темой записан тест, а не решение.

Кто и как использует карту

Карта потребностей не должна быть отчётом одного человека. Одна и та же информация ведёт три команды к разным решениям:

1. МаркетингФормулировки клиентов — готовый материал для рекламных текстов, раздела вопросов и ответов на сайте и описаний товаров. Если часто спрашивают «за сколько дней в регионы?», ответ должен быть в рекламе и на карточке товара.
2. Продукт и закупкиЗапросы, на которые каждый раз отвечают «нет», — сигнал для ассортимента. Клиентов может быть немного, но неудовлетворённый спрос виден. Безопаснее проверять решение небольшой партией.
3. Руководитель продажСамые частые вопросы — кандидаты в готовые ответы. А категория «неясно» — тема для обучения: она показывает, где менеджеры не задают уточняющих вопросов.

Обновляйте карту раз в месяц и сравнивайте с предыдущей. С сезоном меняются и потребности: осенью на первый план выходит зимняя одежда, летом — скорость доставки. Если тема несколько месяцев подряд держится высоко и её не проверили, она должна стать первым вопросом следующей планёрки.

В карте потребностей появятся и названия конкурентов — храните их отдельно, как описано в статье про упоминания конкурентов в переписке. Если хотите сформулировать вопросы для карты, готовые примеры есть в материале 15 бизнес-вопросов к перепискам WhatsApp. А прежде чем строить первую карту по старой истории, зафиксируйте охват первого аудита.

Как проверить свои переписки в Chatdue

По каждому диалогу Chatdue автоматически выделяет, что хотел клиент, краткое содержание, возражения и упоминания конкурентов. Можно создать свои поля аналитики, чтобы раскладывать потребности по категориям, как выше: «доставка», «размер», «возврат». Голосовые сообщения, изображения и документы тоже переводятся в текст и анализируются.

Отфильтрованные диалоги выгружаются в Excel со всеми AI-полями, и карту можно построить по числу клиентов. Поскольку загружаются и старые переписки, первую карту можно увидеть на истории за несколько месяцев.

Частые вопросы

1. Самый частый запрос — самый важный?Не обязательно. Частота показывает, насколько потребность распространена, а не насколько она ценна для бизнеса. Потребность, о которой говорят немногие, но которая каждый раз остаётся неудовлетворённой, может быть большей возможностью. Читайте частоту вместе с вопросом «смогли ли мы ответить?».
2. Как считать повторные сообщения одного клиента?В карте потребностей считайте каждого клиента один раз. Его повторные сообщения отмечайте отдельно как интенсивность или как проблему сервиса. Если один клиент трижды задаёт один вопрос, обычно это значит, что первые два ответа его не устроили.